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全網雙十一銷售額增速回暖提升至30%國貨如何與國際大牌同臺競技

發布時間:2019-11-21 15:32:06 已有: 人閱讀

  2019年雙十一,美妝品類戰場硝煙四起。有關數據顯示,2019 年全網雙十一銷售額達到4101 億元,較去年同期增長30.47%,零售行業全網雙十一銷售增速回暖,其中化妝品品類十分亮眼。

  從今年雙十一數據可以看出,崛起的國貨正成為雙11中一股不可忽視的力量,特別是在服裝、護膚品等品類,許多國產品牌已經能夠和全球大牌同臺競技。國產品牌如何打造品牌形象建立競爭壁壘,記者采訪了國貨品牌完美日記與珠曼相關負責人。

  數據統計,今年雙十一期間雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油和蘭蔻等國際品牌銷量爆發;實際銷售數據中,護膚品依舊是國際品牌位居前列,百雀羚、自然堂國貨銷售排名靠前,彩妝領域國產品牌完美日記首超歐美,高居榜首。雙十一數據論證了目前我國化妝品市場依舊受營銷影響較大,國產品牌在大眾彩妝、面膜等細分領域具有相對優勢。

  國產品牌是如何在化妝品這個品類中崛起的?完美日記運營方逸仙電商副總裁黃一耕在接受記者采訪時表示,除了性價比價格策略外,完美日記切中了18-28歲的女性用戶,對用戶群體把控較準,除此之外,在營銷上踩準流量明星與主播的熱門人氣,也是品宣成功的重要因素。

  消費者對國貨的熱情多高,完美日記10月天貓旗艦店粉絲正式突破1000萬,前后用了26個月,而品牌年齡幾十年之久,在天貓開店5年的雅詩蘭黛天貓旗艦店,截止11月粉絲僅1548萬。

  對擁有多家線驗店的國貨彩妝品牌來說,已經完成了從0到1的過程,對于體量較小的國貨護膚品牌來說,摒棄明星代言全渠道廣告甚至線下開店,依靠社交網絡,進行社交電商小KOL投放則成了上岸之繩。“現在的年輕人更容易接受口碑傳播,特別是護膚品、化妝品等產品,尤其是一些將天然植物作為主要成分的產品,很容易切中用戶焦慮感,產生持續性的需求。”國產護膚品品牌珠曼的董事長陶曉玲告訴記者,主流渠道流量見頂但對于一些新渠道的流量機遇卻剛剛到來,較之大明星代言甚至花大代價維持代言人“月拋”,投放小KOL甚至自建矩陣對于小品牌來說更有機會走出黑馬之路。

  除了品牌營銷方式的變化,國產化妝品護膚品也在尋找差異化的核心競爭力。上海百雀羚集團市場部負責人費琪文說:“近年來,我們明顯感覺消費者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因為國內企業更注重研發和品質,另一方面是國內企業更了解中國消費者的需求,有中國文化味的商品更能打動消費者。

  “珠曼創新性的采用生物科技將金線蓮運用在了護膚產品中,背后連接起了閩南地區金線蓮開發產業鏈,往常一些僅為民間所熟知中草藥趁勢風潮被推向市場,后端是農植物生物組培與有機種植,前端實現生產研發,為當地農業產業化之路提供了樣板,也帶動了一個地區的經濟發展。” 陶曉玲告訴記者,產業鏈上的差異化和特色化也能被當做營銷的一部分,合理包裝品牌故事也屬于中小品牌自我營銷另辟出的蹊徑。

  “不同時代人對美有不同的理解和需要,比如近年來天然植物護膚的市場需求,就來自人對自然環境被破壞的憂慮和主動規避,來自人們消費升級后內在追求。”陶曉玲告訴記者,對于中小國產品牌來說,積極挖掘消費者需求,打造差異化產品增強品牌競爭壁壘,這才是國貨品牌的發展方向。

  不過,前瞻產業研究院發布的報告也提出,雖然目前國內化妝及護膚品品牌依靠差異化營銷渠道打開了國內市場,但未來國貨品牌的路還有很長,只有不斷升級自身實力,堅持原創產品,才能讓消費者為產品買單,在競爭日益激烈的時代浪潮中存活。

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